GEOMARKETING PARA TIENDAS ONLINE

El pasado año, en el blog de Carto apareció un post sobre lo que las tiendas online podían aprender viendo sus datos de ventas en un mapa:

What Online Retailers Can Learn by Mapping Sales Data por Devon Hopkins

En dicho post, se analizaban los datos de una campaña de un sitio de comercio electrónico; campaña desplegada en Facebook, en un radio de 25 millas alrededor de lo que ellos consideraban eran las ciudades en los EE.UU. con la mayor concentración de clientes, en base a las direcciones de entrega anteriores de estos. En principio simplemente se quedaron con las ciudades que más pedidos entregaban.

Inicialmente, desde Carto geolocalizaron las ventas individuales y las intersectaron con una capa de las áreas metropolitanas que ofrece el censo de Estados Unidos, para ver las ventas por área y no ceñirse  a la ciudad estricta.


También compararon las áreas en las que se había hecho la campaña con las que no, para analizar el ROI de la campaña.


Llegaron a la conclusión de que el 82% de las ventas se habían dado en las zonas en las que se había hecho la campaña de Facebook.

En este punto me voy a detener. Un dato sin contexto, no aporta información (los famosos "insights"). El gran aporte del Location Intelligence y Geomarketing es dotar de contexto geográfico a los datos de negocio.

Las preguntas a resolver en una comparativa life-for-like, serían:
  • ¿Estas zonas han crecido en ventas?
  • ¿Han incrementado su participación respecto del total?
  • ¿La tasa de penetración en estas zonas es mayor que en las zonas no impactadas?
Si todas las respuestas son positivas, la campaña ha sido un éxito. Que supongan el 82% de las ventas no nos dice nada, ya que de entrada las campañas se habían hecho en las áreas metropolitanas más importantes y pobladas de Estados Unidos; por lo que esas áreas deberían tener un peso muy importante en las ventas de forma natural.

Vamos a poner en relación las ventas con los hogares de cada zona, lo que nos indicará una aproximación a la tasa de penetración.

En este mapa el tamaño de los círculos nos indica las ventas en ese área metropolitana, y el color el volumen de hogares que hay en ella:


En principio a más hogares, más mercado y por tanto más ventas. Por lo tanto lo predecible son bolas grandes más oscuras y bolas pequeñas más claras. Y es básicamente lo que vemos.

Ahora vamos a representar con el tamaño de la bola las ventas por cada 1.000 hogares y con la intensidad del color las ventas totales:

Aquí en cambio vemos como zonas en las que no hemos tenido tantas ventas, destaca la tasa de penetración obtenida; es decir, tenemos más ventas por cada 1.000 hogares. En estas zonas el ROI de una campaña será más elevado.

En cuanto al ROI de una campaña, no de todas se espera que este sea elevado; ya que las campañas que buscan ampliar mercado siempre van a generar menos ventas por impacto que las campañas que tratan de consolidar el mercado, u obtener más ventas de las zonas primarias.

Los ROI más altos se dan cuando una campaña se realiza a potenciales clientes cuya probabilidad de compra es alta (por ejemplo en una tienda física sería en su área primaria más accesible). Cuando queremos crecer y ampliar, inicialmente la conversión será menor y por lo tanto disminuye el ROI.

A la hora de realizar campañas online, el detalle de las zonas a impactar puede ser muy alto:
Pero es importante analizar que se está haciendo, que resultados da, y en consecuencia diseñar una estrategia, y medir los resultados de esta.

En un post anterior vimos un caso de optimización que también nos puede ser útil: Caso de optimización de campaña de marketing

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