HOMBRE RICO, HOMBRES POBRES
La gran mayoría de los negocios con los que he tenido la oportunidad de trabajar, a la hora de definir a su perfil de cliente, siempre se repite que va dirigido a personas con renta como mínimo igual o superior a la media, cuando no directamente a "Rentas Altas".
¿Y entonces quien se dirige a las personas de rentas medias-bajas?
Recuerdo cuando trabajaba en el departamento de expansión de Brico Depot, como en el subconsciente del departamento flotaba la idea de que al abrir en zonas de rentas más altas las tiendas iban a vender más. Lo que no tenía ningún sentido objetivamente.
*Batallita 1: Coincidiendo con que había comunicado mi salida de la empresa, y a unos meses de la apertura de la tienda de Majadahonda (para la que se había puesto un objetivo de ventas muy alto); me llamó el Director General a solas a su despacho, y repasamos mis estudios de los proyectos que venían y los recién abiertos. (A solas quiere decir es sin filtros: del director de expansión, ni del responsable de la apertura, ambos se llevaban pluses por aperturas. Yo no)
El caso de Majadahonda, zona de rentas muy altas, con una tienda con una inversión enorme, defendí que objetivamente nada indicaba que esa tienda con el modelo de negocio de Brico Depot, tuviera que vender más que la tienda cercana de Getafe (que funcionaba excelentemente); pero se pretendía que esa nueva tienda mejorara un 20% el resultado.
Si te dedicas a vender Mercedes, es posible; pero si vende botes de pintura, pues no está tan claro que rentas altas = Δ de ventas.
PERFIL DE CLIENTE DE PODER ADQUISITIVO ALTO
Si te diriges a personas de poder adquisitivo alto necesitas vender productos de precio de venta elevado y grandes márgenes. ¿Por qué? Porque va a vender menos cantidad!! ¿Por qué? Porque hay menos gente que cumpla tu perfil de cliente!!
¿Obvio verdad? Pues a veces cuesta mucho hacer entender esto.
Las grandes superficies son consumidoras extensivas de clientes, por lo tanto su nicho debe ser grande, aunque ajustando su oferta según su área de influencia.
*Batallita 2: También recuerdo como exponiendo al Director General de Bauhaus un estudio de mercado al nivel nacional del sector del Bricolaje; hablando sobre datos extraídos de la encuesta de presupuestos familiares del INE; expuse que los municipios entre 50 y 100.000 habitantes el gasto era aprox. un 8% superior a la media nacional y en los de más de 100.000 habitantes sólo un 2% superior a la media.
Y a él le extrañaba muchísimo: "las personas de grandes ciudades tienen más dinero gastan más, las ciudades de 50 a 100k habitantes son dormitorio, gente con menos dinero...".
Pero son ciudades densas, por lo general con mayor presencia de familias con hijos, hogares con más miembros. Aunque gasten menos por persona, al final gastan más. Eso es como un amigo soltero sin hijos que sale a cenar y me dice "me he dado un homenaje, he ido a cenar a no se dónde, me costó 75€...". Yo, tengo dos hijas, salimos a cenar y somos cuatro, lo difícil es cenar bien por menos de 75€. (Por esto los McDonalds están llenos de familias con niños dónde pseudocenan cuatro por 25 €).
Lo entendió (*chascarrillo: y dió una pequeña reprimenda a gente de su departamento de marketing por hacer unas campañas de anuncios de TV en la que no se hacía ninguna referencia a familias, saliendo un tipo regordete, aparentemente soltero...).
VOLUMEN Y PROPORCIÓN
Hay que distinguir entre que la mayoría sea de un perfil determinado, a que haya muchos de ese perfil determinado.
PORCENTAJE DE HOGARES CON RENTAS ALTAS O MUY ALTAS (GRID de 100x100 mts)
En este mapa, dónde cada punto de color recoge los datos de un área de 100 x 100 metros a su alrededor; vemos el porcentaje de hogares de rentas altas por hectárea en el área de Madrid para municipios de más de 35.000 habitantes.
Refleja lo que más o menos todos tenemos en mente. Sur pobre, norte rico...
VOLUMEN DE HOGARES CON RENTAS ALTAS O MUY ALTAS (GRID de 100x100 mts)
En este mapa vemos el volumen o cantidad total de hogares con rentas altas y muy altas por hectárea.
Podemos ver que en zonas dónde el porcentaje de hogares de rentas altas o muy altas es más bajo, la cantidad puede ser mayor que en zonas dónde su proporción es mucho mayor.
Dónde hay mayor densidad de población, tienes menor proporción de rentas altas pero no necesariamente menor volumen.
¿Y que decimos de la capacidad de gasto? Se suele ver por hogar o per cápita, pero vamos a verlo acumulado por zonas de 100x100 metros como los anteriores mapas.
PODER DE COMPRA TOTAL (GRID de 100x100 mts)
Aquí es dónde podemos ver relacionadas proporción vs cantidad, dónde "mucha gente pobre" puede gastar más que "poca gente rica". (Obviamente gastan en distintas cosas).
Esto me recuerda a cuando los políticos dicen: "Vamos a subir los impuestos a la rentas (del trabajo) más altas". Subirle "mucho" los impuestos a unos pocos, es insignificante en volumen comparado con subirle un poquito a muchos (los de rentas bajas), que es lo que suelen hacer al final porque ahí es dónde se consigue el volumen.
Moraleja: ¿A que estrato de población debo dirigir mi negocio? La mayoría dicen hacerlo a personas de renta media-alta, cuando el grueso de población es de rentas medias y bajas. Siendo parte del éxito de los Mercadona o Zara, es ofrecer tiendas de aspecto de "Premium" a personas de rentas medias y bajas.
Aunque, mi próximo cliente seguro va dirigido a personas de "renta media-alta" 😉
¿Y entonces quien se dirige a las personas de rentas medias-bajas?
Recuerdo cuando trabajaba en el departamento de expansión de Brico Depot, como en el subconsciente del departamento flotaba la idea de que al abrir en zonas de rentas más altas las tiendas iban a vender más. Lo que no tenía ningún sentido objetivamente.
*Batallita 1: Coincidiendo con que había comunicado mi salida de la empresa, y a unos meses de la apertura de la tienda de Majadahonda (para la que se había puesto un objetivo de ventas muy alto); me llamó el Director General a solas a su despacho, y repasamos mis estudios de los proyectos que venían y los recién abiertos. (A solas quiere decir es sin filtros: del director de expansión, ni del responsable de la apertura, ambos se llevaban pluses por aperturas. Yo no)
El caso de Majadahonda, zona de rentas muy altas, con una tienda con una inversión enorme, defendí que objetivamente nada indicaba que esa tienda con el modelo de negocio de Brico Depot, tuviera que vender más que la tienda cercana de Getafe (que funcionaba excelentemente); pero se pretendía que esa nueva tienda mejorara un 20% el resultado.
Si te dedicas a vender Mercedes, es posible; pero si vende botes de pintura, pues no está tan claro que rentas altas = Δ de ventas.
PERFIL DE CLIENTE DE PODER ADQUISITIVO ALTO
Si te diriges a personas de poder adquisitivo alto necesitas vender productos de precio de venta elevado y grandes márgenes. ¿Por qué? Porque va a vender menos cantidad!! ¿Por qué? Porque hay menos gente que cumpla tu perfil de cliente!!
¿Obvio verdad? Pues a veces cuesta mucho hacer entender esto.
Las grandes superficies son consumidoras extensivas de clientes, por lo tanto su nicho debe ser grande, aunque ajustando su oferta según su área de influencia.
*Batallita 2: También recuerdo como exponiendo al Director General de Bauhaus un estudio de mercado al nivel nacional del sector del Bricolaje; hablando sobre datos extraídos de la encuesta de presupuestos familiares del INE; expuse que los municipios entre 50 y 100.000 habitantes el gasto era aprox. un 8% superior a la media nacional y en los de más de 100.000 habitantes sólo un 2% superior a la media.
Y a él le extrañaba muchísimo: "las personas de grandes ciudades tienen más dinero gastan más, las ciudades de 50 a 100k habitantes son dormitorio, gente con menos dinero...".
Pero son ciudades densas, por lo general con mayor presencia de familias con hijos, hogares con más miembros. Aunque gasten menos por persona, al final gastan más. Eso es como un amigo soltero sin hijos que sale a cenar y me dice "me he dado un homenaje, he ido a cenar a no se dónde, me costó 75€...". Yo, tengo dos hijas, salimos a cenar y somos cuatro, lo difícil es cenar bien por menos de 75€. (Por esto los McDonalds están llenos de familias con niños dónde pseudocenan cuatro por 25 €).
Lo entendió (*chascarrillo: y dió una pequeña reprimenda a gente de su departamento de marketing por hacer unas campañas de anuncios de TV en la que no se hacía ninguna referencia a familias, saliendo un tipo regordete, aparentemente soltero...).
VOLUMEN Y PROPORCIÓN
Hay que distinguir entre que la mayoría sea de un perfil determinado, a que haya muchos de ese perfil determinado.
PORCENTAJE DE HOGARES CON RENTAS ALTAS O MUY ALTAS (GRID de 100x100 mts)
En este mapa, dónde cada punto de color recoge los datos de un área de 100 x 100 metros a su alrededor; vemos el porcentaje de hogares de rentas altas por hectárea en el área de Madrid para municipios de más de 35.000 habitantes.
Refleja lo que más o menos todos tenemos en mente. Sur pobre, norte rico...
VOLUMEN DE HOGARES CON RENTAS ALTAS O MUY ALTAS (GRID de 100x100 mts)
Podemos ver que en zonas dónde el porcentaje de hogares de rentas altas o muy altas es más bajo, la cantidad puede ser mayor que en zonas dónde su proporción es mucho mayor.
Dónde hay mayor densidad de población, tienes menor proporción de rentas altas pero no necesariamente menor volumen.
¿Y que decimos de la capacidad de gasto? Se suele ver por hogar o per cápita, pero vamos a verlo acumulado por zonas de 100x100 metros como los anteriores mapas.
PODER DE COMPRA TOTAL (GRID de 100x100 mts)
Aquí es dónde podemos ver relacionadas proporción vs cantidad, dónde "mucha gente pobre" puede gastar más que "poca gente rica". (Obviamente gastan en distintas cosas).
Esto me recuerda a cuando los políticos dicen: "Vamos a subir los impuestos a la rentas (del trabajo) más altas". Subirle "mucho" los impuestos a unos pocos, es insignificante en volumen comparado con subirle un poquito a muchos (los de rentas bajas), que es lo que suelen hacer al final porque ahí es dónde se consigue el volumen.
Moraleja: ¿A que estrato de población debo dirigir mi negocio? La mayoría dicen hacerlo a personas de renta media-alta, cuando el grueso de población es de rentas medias y bajas. Siendo parte del éxito de los Mercadona o Zara, es ofrecer tiendas de aspecto de "Premium" a personas de rentas medias y bajas.
Aunque, mi próximo cliente seguro va dirigido a personas de "renta media-alta" 😉
Siempre he pensado que hay que dirigirse al mercado de la mayoría que es el estrato de ingresos medios-bajos y bajos. Que bien que alguien escribió lo que me hubiera gustado decir.
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