QUE HACER CON EL CÓDIGO POSTAL DE TUS CLIENTES.

Para aplicar técnicas de Geomarketing necesitamos colocar en el mapa a nuestros clientes. Si tenemos su dirección vía tarjeta de fidelización u otros medios, sólo hace falta normalizar esa dirección y ya tenemos su localización exacta.

Pero ¿y si no tenemos sus datos?.

En España ya nos hemos acostumbrado a que se nos pida el Código Postal (CCPP) cuando pasamos por caja en cualquier comercio, lo hemos normalizado y los clientes suelen darlo sin problemas. Así en muchos casos el único dato que tenemos del cliente es el código postal. 

CÓDIGO POSTAL VS SECCIÓN CENSAL

Pero, ¿qué es el código postal?. Recurramos a Wikipedia: “es un esquema que asigna a distintas zonas o lugares de un país, un código que, adosado a la dirección, sirve para facilitar y mecanizar el encaminamiento de un envío de correo”

En España los códigos postales corresponden a zonas postales y de reparto que se asignan por la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos conforme a criterios internos. Recalco lo de “criterios internos”.

Es decir, que serán prácticos para repartir el correo (ni eso, ya que Correos ya no los usa realmente), pero para hacer estudios de Geomarketing son un quebradero de cabeza. ¿Por qué? Pues porque en realidad (aunque se comercialicen), no hay datos estadísticos a nivel de código postal como ámbito geográfico.

En España los datos estadísticos existen a nivel de Sección Censal (SSCC) que es una unidad territorial que se establece y delimita con criterios operativos por el Instituto Nacional de Estadística, y que se define fundamentalmente por criterios de volumen de población. El tamaño de una sección censal se encuentra entre los 1.500 y los 2.000 habitantes habitualmente. Es un ámbito geográfico muy homogéneo.

Es decir que tenemos a nuestros clientes agrupados por Códigos Postales, y los datos estadísticos (población, mercado, familias, niveles de renta, etc...) a nivel de Sección Censal.

Voy a explicar un método para cruzar nuestros datos de ventas por CCPP con los datos de mercado por SSCC; siempre que dispongamos de un GIS (sistema de información geográfico). 

UNIFICAR AMBITO DE REFERENCIA

Para solucionar esto tenemos que crear una unidad de estudio inferior al código postal y a la sección censal. Puede ser inventada por nosotros, o por ejemplo la manzana urbana o portal.

Una manzana corresponde a un código postal y a una sección censal, mediante técnicas de enlace espacial con un GIS podemos cargar a nuestra cartografía de manzanas urbanas a que CCPP y SSCC pertenece. Y que proporción de la SSCC representa, y lo mismo para el CCPP.

De esta manera podemos cruzar nuestros datos de ventas por código postal, con datos de mercado potencial si por ejemplo este se basa en el consumo por hogar de los productos que vendemos.

Por ejemplo si una sección censal “A” está compuesta por 60 manzanas, y cada una tiene una superficie de 2.000 metros cuadrados, tenemos una superficie total de 120.000 metros, por lo que cada manzana es un 1,6% de la sección censal. En esa SSCC conocemos que hay 480 hogares, por tanto consideramos que hay 8 hogares por manzana (chalets con parcela independiente). 

La SSCC “B” colindante, está compuesta por 16 manzanas de 1000 metros cuadrados cada una, cada manzana es un 6,25% de la sección censal. En esa SSCC conocemos que hay 512 hogares, por tanto consideramos que hay 32 hogares por manzana (edificios residenciales de 5 alturas).

Por ejemplo si estimamos que de los productos que nosotros vendemos, hay un consumo por hogar de 100 € al año, en cada manzana de la SSCC “A” hay un mercado potencial de 800 €; y en cada manzana de la sección censal “B” hay un mercado potencial de 3.200 €.

Pero nuestras ventas las conocemos por CCPP, ¿cómo las cruzamos con el mercado potencial que hemos obtenido a nivel de SSCC y ya tenemos a nivel de manzana?

Tenemos que el CCPP 46000 abarca todas las manzanas de la SSCC “A” (60) y la mitad de las manzanas de la SSCC “B” (256) , por tanto el mercado potencial del CCPP 46000 es de 31.600 € al año (800 € por manzana SSCC “A” y 3.200 € por manzana SSCC “B”).

Por tanto a cada manzana de la SSCC “A” con 800 € de mercado potencial corresponde el 2,5% del mercado total del CCPP 46000, y a cada manzana de la SSCC “B” corresponde el 10,1% del mercado total del CCPP 46000.

COMO CRUZAMOS NUESTRAS VENTAS

Como a nuestros clientes les preguntamos el CCPP sabemos cuanto hemos vendido en el CCPP 46000, por ejemplo 7.900 €.

Si el mercado potencial de ese CCPP es de 31.600 €, tenemos una cuota de mercado del 25%.

Pero si queremos hacer un análisis por isócronas, tenemos que repartir nuestras ventas por las manzanas.

Sabemos que a cada manzana de la SSCC “A” que pertenece al CCPP 46000, le corresponde el 2,5 % del mercado de ese CCPP, por el 10,1% que corresponde a cada manzana de la SSCC “B”.

Por tanto, no teniendo más datos entendemos que en cada manzana de la SSCC “A” hemos hecho el 2,5% de nuestras ventas (197,5€), y en cada manzana de la SSCC “B” el 10,1% (798€).

De este modo cuando tracemos una isócrona en el trozo del CCPP 46000 que cojamos la cuota de mercado será del 25%, pero el mercado y las ventas dependerá de las SSCC que estemos tocando.

En el mercado hay datos a nivel de manzana, incluso de portal, pero si el área de influencia de nuestros establecimientos comerciales son grandes y sólo conocemos el CCPP de nuestros clientes, el coste que representan estos datos no los hace viables.

También hay en el mercado datos a nivel de CCPP, pero provienen de la SSCC, los cuales por un método o por otro son acumulados a nivel de CCPP.

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