TEYOLAND: ¿Crónica de una muerte anunciada?

Teyoland, el autodenominado IKEA español, abrió en junio de 2013 en feria valencia con 20.000 metros cuadrados de productos de bricolaje, jardinería, menaje, textil hogar, decoración y amueblamiento made in Comunidad Valenciana, con 30.000 referencias y atendido por 300 valencianos.

Valencia Plaza 14/05/2013: Teyoland se dispone para el despegue.

Un nuevo proyecto de gran superficie de origen español, enfundado en el “made in spain”, que venía a lidiar con las grandes enseñas multinacionales que operan en nuestro país.

Y cerró sus puertas  el 27 de noviembre de 2013, apenas seis meses después del inicio de esta aventura retailer; con la promesa de reinventarse y reabrir a principios de 2014 (pero se acerca abril y no se ha reinventado ni reabierto por ahora).

El inicio de problema

Cuando este proyecto empezó, salió en prensa los objetivos que se habían marcado los socios de este proyecto encabezado por Ignacio Tello, secundado por la familia Planes (Pollos Planes) y Reinman Inversiones representada por Ignacio Mansergas Suay.

En función de las ventas estimadas se define la rentabilidad que va a tener una tienda; si estas son demasiado optimistas pueden hacer aparentemente viable un negocio que no lo es en realidad.

Sus objetivos según apareció en prensa eran los siguientes:

Objetivo de ventas: 40.000.000 €

Objetivo de visitas: 7.000 visitas día (12.000 el primer mes).

En cuanto al alquiler estipulado, era de un 4% de la facturación y como mínimo 1 millón de euros. Esto podría indicar que en el peor de los casos estimaron que la facturación debía ascender a 25 millones de euros.

Hay varios sistemas para estimar la cifra de facturación de una tienda, pero desde este blog nos centraremos en las técnicas de geomarketing para estimar esta cifra.

Si nos fijamos actualmente todo son cadenas de distribución, franquicias… el mundo de los clones como me gusta a mi decir. Por lo que a idéntico modelo de negocio y gestión del mismo, el principal factor que determina las diferentes cifras de ventas es el factor geográfico dibujado por el escenario sociodemográfico, económico y de competencia que encontramos en el área de influencia de la tienda.

En este post no voy a analizar la parte comercial ni de merchandaising de la tienda (ya hay otros blogs y especialistas en estos temas y se ha hablado mucho). Aunque he de decir que cuando visité la tienda la encontré monstruosamente grande y desangelada, con falta de stock (eran las primeras semanas); y con la falta de ese know how que tiene su competencia.

Yo a lo mio que es el Geomarketing:

Área de influencia

Las grandes superficies necesitan de un cultivo extensivo de clientes, tienen áreas de influencia grandes, que es la distancia que está dispuesta a recorrer un cliente por acceder al servicio que ofrece esa tienda. Esta dependerá entre otras cosas del valor que aporte ese comercio, de la imagen de marca, de la capacidad de fidelización.

Esta enseña partía con un hándicap, era nueva y totalmente desconocida frente a las grandes cadenas de grandes superficies francesas o su referente sueco IKEA.

Esta tienda estaba situada en Feria Valencia (Paterna) en el eje comercial de la Pista de Ademúz. En este eje comienza desde el Corte Inglés de Nuevo Centro, siguiendo por Hipercor, pasando por el novísimo Parque Ademúz junto al veterano Parque Comercial Albán para seguir con Heron City Paterna y ya al otro lado del “Bypass” el Parque conformado por Bico Depot y Mercadona en San Antonio; hasta llegar al Centro Comercial el Osito en L’Eliana.

Es decir es un eje comercial muy desarrollado, en el que encontramos prácticamente todas las grandes enseñas con las que tenía que competir Teyoland como: Leroy Merlin, Conforama, Brico Depot, El Corte Inglés, y otros de menor tamaño.

En el siguiente mapa voy a dibujar lo que yo considero que es el área de influencia de esta tienda; para la lo que voy a considerar un área de influencia de 25 minutos de tiempo de desplazamiento en coche hasta la tienda; es un área en la que las grandes superficies suelen concentrar el 80% de sus clientes y dentro de esta un área menor que suelo denominar Catchment Area que es donde procede en grueso de las visitas y ventas (60%).

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En total en esta área de influencia residen más de 650.000 familias, de las que casi 175.000 residen en el “Catchment Area”; que es la zona que va a dar el grueso del negocio a esta tienda.

Por otro lado el INE nos dice que en la Comunidad Valenciana el gasto es de aproximadamente 995€ por familia al año en los productos que vendía Teyoland.

Con estos dos datos estimamos un mercado potencial de 654 millones para el área de influencia completa (25 minutos drive time); de los que 173 millones de mercado potencial los encontramos en el Catchment Area.

Por tanto para alcanzar esa deseada cifra de ventas de 40 millones anuales; si entendemos que el 80% de las ventas las realizará mediante clientes residentes dentro de esa área de influencia de unos 25 minutos en coche alrededor de la tienda. La cuota de mercado que necesita es del 5%.

Esto es que del gasto de las familias valencianas en los productos de las gamas que vendía Teyoland; el 5% lo debía conseguir esta tienda. Pero recordemos que en esta área hay otros mucho competidores directos, grandes superficies, hipermercados, pequeños comercios, la gente que se va a los IKEA de Murcia o Madrid. Y de sobras es conocido el potente sector del muebles de la Comunidad Valenciana.

Pero si consideramos que el 60% de las ventas procederán de la zona que he delimitado como Catchment Area, la cuota de mercado necesaria en esta zona se eleva al 14%; y esta ya es una cifra elevada dada la fortísima competencia que existe en este eje comercial del área Metropolitana de Valencia; y si como habitualmente se considera, el pequeño comercio se lleva el 50% del pastel: 

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Estas son las cifras necesarias para alcanzar la cifra de ventas esperada que era de 40 millones de euros; y para esto estimaban una visitas de unos 7.000 visitantes diarios.

Pero el cliente 100.000 tardó un mes desde la apertura en llegar; es decir que las visitas no llegaban a 4.000 al día (apertura incluida); lo que ya dejaba entrever que las estimaciones habían sido excesivamente optimistas.

Por tanto si las visitas eran más de un 40% inferiores a las previstas; las ventas debieron tener un revés similar. Por lo que tal vez se quedó en un 7 y 8% de tasa de penetración en su Catchment Area. Cifra más lógica para un nuevo jugador totalmente desconocido para el público.

Otro factor es que su competencia, suelen realizar campañas quincenales de publicidad ya sea por marketing directo (buzoneo) o televisión incluso; en las que con interesantes ofertas trata de atraer constantemente a los clientes a la tienda. Mientras Teyoland tenía estrategias de marketing más conservadoras; no se si decir más tradicionales o inmovilistas.

En fin, una pena que un proyecto valenciano se haya estrellado de esta manera.

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