La determinación del Potencial Económico de la Zona (1ª Etapa).
Reilly - Huff - Makanishi y Cooper
Su objetivo es analizar las áreas comerciales y estimar su demanda potencial.
El análisis tiene que ser de carácter micro, a nivel municipal o de distrito.
Hay dos etapas:
Segunda Etapa. Su objetivo consiste en cuantificar el área. Evaluar el PEZ.
Primera Etapa.
Los límites se pueden fijar de dos formas para delimitar el área de mercado.
Aproximación empírica. El objetivo de esta aproximación es implementar una encuesta, que vaya dirigida a los compradores potenciales del punto de venta. Esta encuesta se basa en el método de los análogos o de la analogía.
Este método implica identificar en el municipio, distrito o ciudad; un punto de venta que ya esté funcionando en el mercado y que tenga características semejantes al establecimiento comercial para el que estamos desarrollando el estudio de localización. (ó si el minorista ya tiene experiencia puede usar sus propios clientes)
La analogía consiste en investigar a los clientes de ese punto de venta, para lograr identificar la forma y el tamaño de su área de mercado. Identificada el área de mercado, el análisis concluye extrapolando su forma y tamaño y aplicándola al emplazamiento que esta siendo objeto de evaluación.
Aproximación teórica. Se fundamenta en el uso de fórmulas gravitacionales. Reilly, Huff, Nakanishi y Cooper.
REILLY
El Atlas del 63 se basa en esta fórmula:
Punto de venta El punto de venta que
Competidor de B ruptura estamos valorando localizar
A y B van a estar separados por una distancia, distancia AB, que va a actuar como variable de disuasión. Cuanto más distantes se sutuen los puntos de venta, más se va a difuminar su poder de atracción. Esta teoría contempla una variable de atracción, su superficie comercial.
A > SA > Poder de atracción de A
A > SB > Poder de atracción de B
Dada esta situación habrá un punto intermedio entre A y B, que nombramos como punto de ruptura, que marcará el límite de las dos áreas de mercado. Decimos que los clientes que se localizan en el punto de ruptura se sienten igualmente atraídos por dos puntos de venta (indiferencia). Este punto se va a situar a una distancia de B, tal que verifique la siguiente igualdad.
Limitaciones de este modelo:
1- El modelo es determinista, esto es, en el planteamiento del modelo decimos que un consumidor elige A o elige B (decisión de carácter biunívoca). Sin embargo el comportamiento de elección se da mejor con probabilidad.
2- Solo utiliza dos variables: una de disuasión y otra de atracción. Anula la potencia para aumentar el área de mercado que se sabe que tiene la estrategia de marketing del minorista.
HUFF
Este doble planteamiento es el que lleva a Huff a escribir un modelo de elección probabilístico que supera la primera (ta) limitación, no la segunda.
Tenemos una zona geográfica en la que se localizan un conjunto de clientes (i) y tenemos próximos a el un conjunto de n establecimientos.
Para el consumidor que está en i, cada establecimiento tiene una utilidad (Mi1, Mi2, ... Min).
La utilidad que para i tiene un establecimiento cualquiera va a ser función de las variables de disuasión y persuasión.
A mayor superficie, mayor utilidad. (A > T < U).
El tiempo es un concepto que varía en función a la línea de producto que nos encontremos, por eso se añade un exponente (l) al denominador. l mide el efecto diferencial del tiempo de desplazamiento para distintas clases de producto. Cuanto más valore el tiempo, mayor valor tendrá l. Cuanto mayor l, mayor denominador y menor denominador.
Huff dice que va a tener una probabilidad de elegir cada establecimiento.
MAKANISHI Y COOPER.
Es un modelo probabilístico y supera las dos limitaciones de Reilly. No limita el número de variables de atracción y de disuasión. Permite calibrar todas las variables de la estrategia de marketing del minorista.
Tenemos un conjunto de consumidores que están en i y tenemos n establecimientos comerciales que ejercen poder de atracción sobre aquellos. Cada establecimiento aporta una utilidad al consumidor.
Podemos tener que variables, así podemos decir:
Mij = f (Xijk) k = i ...... q
Las variables se relacionan a modo de productorio.
q Bk
Mij = P Xijk
k =1
A la variable Xijk la afectamos con un exponente Bk que permite incluir la sensibilidad de los consumidores sobre las distintas variables en función del tipo de artículo que va a comprar.
El modelo pretende indicar la probabilidad de que el individuo i escoja el establecimiento j.
q Bk
Mij P Xijk
k=1
Pij = ------- = ------------
n n q Bk
S Mij S P Xijk
j=1 j=1 k=1
Da resultados altamente fiables. La aplicación del modelo nos da unas curvas iso-probabilisticas. La curva nos indica que todos los consumidores situados ahí tienen la misma probabilidad de atracción.
Nakanishi y Cooper y Huff nos permiten predecir el número de clientes que un establecimiento puede esperar de una zona geográfica concreta.
E1i = Ci · Pi1
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